当前位置:主页 > 美食 >

哈根达斯被喜茶挤走了?-美食

2020-09-16  来源:未知  作者:太仓新闻

编者按:如果你是某个品类的领导者,你需要引领创新。

哈根达斯被喜茶挤走了。

浦西万达是福建泉州最繁华的地方,也是万达体系内为数不多的5A级门店。在冰淇淋的销售旺季,浦西万达的哈根达斯却缩小了经营面积,只留下了此前的三分之一。

这还不是最坏的结果,“这个店铺一切为二,就相当于给它一个机会,如果再做不好就要撤出去了。”商业地产资深人士王国平告诉AI财经社。

“哈根达斯和星巴克一样,跟商场的合作一般采用扣点的形式,哈根达斯的销售额一直往下走,没办法给商场足够的收益,而商场会对品牌进行考核,达到预期才能继续保留这个位置,达不到就直接退,换其他品牌。”王国平透露了其中的玄机,“哈根达斯也要测算,如果支付不了这个溢价的话,就要清场。”

分走哈根达斯门店2/3的是喜茶。在装修围挡期的时候,微博上已经传出了各种图片和消息,而这家哈根达斯门店在微博上被消费者打卡的最近日期是——2014年。

这届年轻人从何时开始,不爱哈根达斯了?

1 被购物中心抛弃,哈根达斯败走“麦城”  

曾经,哈根达斯与星巴克都是购物中心的座上宾。

比如上述哈根达斯门店是万达在2012年引入。“当时的品牌力非常高,跟星巴克一样属于A级。不过现在已经不给哈根达斯评级了。“王国平告诉AI财经社,在购物中心招商时,品牌会对购物中心进行评分,比如招一家星巴克、一家连锁超市、一家餐饮店,每个品牌都有分值,购物中心总分值是100分,达到80分,大牌才会考虑入驻。

但近几年,他发现,购物中心很少再拿哈根达斯做为噱头,这个品牌变得可有可无,且现在基本没有分值了,“因为它对市场的号召力不够,跟着它一起做,不能带来流量和生意。”


图/哈根达斯宣传视频截图

这并非危言耸听。在过去的两三年里,哈根达斯新店进展不大,老店也很难维系。2019年时,郑州市核心商业区——国贸360的哈根达斯,就已经从一层临街的黄金位置,迁到地下一层,取而代之的同样是喜茶。

从商业地产的招商角度来看,哈根达斯属于轻饮品类。在这一品类,购物中心招商时会倾向于看喜茶、奈雪的茶等新式茶饮,“知道哈根达斯的更多是80后和70后,95后知道并且去消费的,真不多。”王国平认为,哈根达斯本身定价偏贵,这些年产品又没有大的改进,但近年市场上冒出很多新品牌,产品不错,定价还低。

如果从定价上看,哈根达斯确实还是早期高高在上的傲娇模样——单球杯,85g35元,加一款配料另加5元;华夫筒,单球43元。

冰淇淋“贵族”,是哈根达斯1996年进入中国以来的第一印象。在进入中国初期,哈根达斯的选址集中在上海、北京、广州租金最昂贵的高档商务区,并且在每个门店都要摆放一台等离子电视,以匹配其高品质的定位。

当年在北京有“最贵自助餐厅”之称的金钱豹,其中一个宣传点就是“哈根达斯无限量畅吃”,这在当年绝对是奢华消费。遗憾的是2017年金钱豹倒闭,无限量的哈根达斯也成了北京人的一个回忆。

80后广告从业人士小叶告诉AI财经社,在大学的广告学课堂上,哈根达斯是作为经典案例出现的。七八年前初入职场时,她眼中的哈根达斯还带着光环;但如今,这个品牌成了她口中的“一般般”。

90后媒体从业者唐女士则记得,她在读初中,常和妈妈到学校附近的雪糕批发店买雪糕,比如0.5元的小布丁、1元的绿色心情……母女俩会买一大袋子回家里慢慢吃。有一次结账不对劲,老板张口要80块钱,而平常一袋子冷饮最多也就花30块钱。

到家后,母女俩把雪糕一根根装进冰箱,然后从中发现了一小盒很陌生的、有着精致红色外包装的雪糕。

唐女士尝了第一口,“是一种从来没有吃过的,带着浓郁奶香的绿茶味道,和1块钱的绿色心情完全不一样,口感就透露着一种贵气。”然后她瞥了一眼包装盒,才发现这是传说中的哈根达斯。她和妈妈一人一个勺子,细嚼慢咽地分享了这一小盒雪糕,并发誓下次绝不再看走眼。

昂贵是哈根达斯的一贯标签,甚至对比国内外哈根达斯的价格,也成了社交媒体上经久不衰的热点。

新浪VLOG博主“哎呀陈哥”生活在日本,他最近做了一个日本21种哈根达斯冰淇淋口味的测评,粉丝上来先问,“心疼钱不?” “哎呀陈哥”则潇洒回了句,“ 还行。”

上述博主测评使用的21款产品,一共花了4478日元,折合成人民币约为296元,也就是平均10块钱一盒或者一个,相当于国内价格的三分之一。

根据日本厚生劳动省公布的调查结果,该国2019年人均月收入约为32.27万日元,约合人民币2万元,考虑到两国的收入差异,日本哈根达斯这个价格何止还行?简直太可以了。

“哎呀陈哥”告诉AI财经社,在日本,哈根达斯跟日本本土冰淇淋相比,只是稍贵,但是相差不会像国内那么离谱,“哈根达斯200多日元,一个盒装日系冰淇淋一百多日元,相差不大。”在他看来,日本消费者对哈根达斯没有特别的认知,日本人也很喜欢自己国产的品牌,且很多日系冰淇淋的味道、价格、新颖度,确实比哈根达斯更友好。

反观国内,年轻消费者其实不吝于为高价的网红消费品付费。比如钟薛高推出过一款66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕,在2018年双十一当天卖出两万份。钟薛高的普通雪糕均价在13-25元一支,其实已经比大众雪糕价格高出许多,但其在两年间已经卖出了1700万支。至于新式茶饮喜茶,年轻人为了喝上一口,甚至不介意在店外排队半小时。

但缺乏变化的哈根达斯,并不在年轻人的付费清单和打卡清单上。

2 贵族品牌的力不从心 

作为高端品牌,哈根达斯被购物中心“嫌弃”还有另外一个原因——超市的冰柜里也有卖。

原来,哈根达斯在零售渠道铺货非常广泛,超市、便利店随处可见。在王国平看来,“购物中心是没办法共用超市品牌的,很自然会把它排斥开,因为人家会觉得自己是比超市更高端的地方。”


图/哈根达斯宣传视频截图

在国内,哈根达斯的专卖店和零售渠道都归通用磨坊运营。通用磨坊是一家世界级食品公司,旗下有100多个品牌,在中国除了运营哈根达斯,还有湾仔码头。但是在美国,那些价格便宜的哈根达斯并不是由通用磨坊生产的,而是隶属于雀巢公司。

雀巢在为哈根达斯规划的是大众路线,但是通用磨坊旗下的哈根达斯走的是高端路线,被定义为超高端冰淇淋(super-premium ice cream)。

但不管是什么路线,作为冰淇淋界的老字号,哈根达斯走到今天都有点力不从心了。

这一点,通用磨坊也很清楚。2020财年第一季度,通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁在回答分析师的问题时提到,在中国,哈根达斯的销量有所下降,这是由于门店的客流量减少所致。他认为,业务恢复增长的关键在于吸引消费者光顾哈根达斯的门店。

事实上,哈根达斯的困境不仅仅在门店,还有零售渠道。AI财经社从北京几家主流便利店了解到,冰淇淋这个品类今年没有受到疫情太大的影响,销售额每年变化都不大,这意味着一旦有新品牌进入,就会让冰柜和市场空间更加拥挤。

”今年特别针对网红产品进行了推荐。在选择商品时,便利店主要考虑到人气和价格。”一位便利店从业人士表示,从最终表现来看,和路雪和钟薛高两个品牌销售都不错,前者品类多、价格带丰富,后者则因为是网红品牌,自身流量就很大。

至于哈根达斯,该从业者表示,由于比较贵,可以指望其带带销售额,但是卖得并不好。 

一个直观反应是“小冰柜”的消失。在北京,根据商圈和购买量,有些便利店内有哈根达斯专属小冰柜,但是最近几年,这些小冰柜被撤掉的越来越多。

“如果店铺里还有,就是剩下还没来得及撤的,很快会撤掉。”上述便利店人士解释,便利店需要及时更新商品,主要会考虑三个因素:产品及品牌调性、毛利率、顾客认可程度。之前哈根达斯卖得不错,才默许小冰柜这样的合作模式。现在撤掉是综合考虑,卖得如何只是其中一方面。

该人士还提到,早些年,在中秋节前夕,哈根达斯预售月饼券卖得也不错,但便利店已经好多年不卖了,“我们卖八折、九折,但网上折扣更低,卖不过网络,他们(哈根达斯)的代理商太多了。”

专卖店的哈根达斯,价格高高在上;但各种优惠券在网上早已经满天飞。在淘宝上,出售哈根达斯优惠券的商家不计其数。根据其中一名商家的介绍,单球杯装的哈根达斯只要24元,相当于原价的七折;而50元的代金券,37.5元就能买到。

一位从事预付卡销售的工作人员透露,“我们家是哈根达斯的一级代理,普通的代金券可以打7.8折,月饼团购打7折,如果大于1000盒,可以打6.9折。”

根据上述人士提供的信息,其公司代理的26个公司的预付卡中,合作方既有京东、天猫,也有星巴克、肯德基、必胜客、沃尔玛等,商品类预付卡大部分折扣在9.6-9.9折,哈根达斯的折扣力度是最大的,在6.9-7.8折之间,而喜茶几乎没有折扣,9.9折。

“现在公司福利采购多数是京东卡、星巴克卡。哈根达斯夏天买的多一些,但基本只能吃冰淇淋,有点单一。”该工作人员直言,哈根达斯的竞争力并不大。

3 哈根达斯也想过取悦年轻人  

哈根达斯销售遇冷的情况并不是中国独有,而是一种全球共振。

通用磨坊2020财年的财报数据显示,截至2020年5月31日,哈根达斯在全球 90 个国家拥有 840 多家门店,超高端冰淇淋Super-premium ice cream的销售从2018财年的8.03亿美元,降低到2020财年的7.18亿美元。

图/通用磨坊财报

雀巢也在为旗下的哈根达斯寻找新的出路。市场调查公司Euromonitor的数据显示,2018年,雀巢在美国冰淇淋和冷冻甜点市场的份额下降到了15%,这一数据在2010年还有19.3%。

去年底雀巢宣布,计划将包括哈根达斯在内的美国冰淇淋业务出售给冰淇淋公司Froneri,此项交易价值40亿美元。在雀巢的食品帝国当中,哈根达斯成为了一枚弃子。

其实为了重新获得年轻人的关注,哈根达斯做了很多努力,尤其是在中国市场上。

2015年,在上海南京路步行街入口,哈根达斯开出了全球第一家咖啡门店。该店在原有的冰淇淋门店上改造,主打咖啡,冰淇淋产品将只占到门店全部商品的20%至30%。这些带有冰淇淋属性的咖啡,被哈根达斯视为吸引中国市场中20岁至30岁年轻消费者的关键。

当时,哈根达斯品牌高管对媒体表示,公司希望借由咖啡战略,改变哈根达斯单一的甜品店、冰淇淋店的形象,变成一个“大家愿意在这里度过时光的社交空间”。

很明显,哈根达斯也在向星巴克的“第三空间”概念靠拢。不过,这个咖啡店只是昙花一现。哈根达斯进入中国超过24年,目前门店只有290多家,比哈根达斯晚三年进入中国的星巴克,现在已经有4200多家店。如果哈根达斯按照预期发展,国内咖啡市场的格局估计也会不一样。

2017年,哈根达斯还进行过一次大变身,从贵族风格走向时髦。其品牌标识从原有的黑白金三色组合,变为红色,色彩看起来更明亮。土豪金的颜色虽然看起来很贵,符合哈根达斯对自己的定位,但并不是年轻人喜欢的样子。

哈根达斯副总裁兼营销总监JenniferJorgensen在采访中很诚恳的说到,“哈根达斯品牌不再代表消费者想要的东西了,我们需要变得更时髦。”

同时改变的还有口号。此前,“爱她,就带她去吃哈根达斯”深入人心。但随着女性自我意识的觉醒和消费观念的变化,现在回顾之前的广告片,镜头对于女性身体的表现和男女关系的隐喻,总让人有一种不适感。

和之前主打爱情的宣传策略不同,2017年,哈根达斯口号升级为 Everyday Made Extraordinary(让每一天都非凡),定位完全脱离了约会场景,走向日常生活。今年夏天哈根达斯又提出了新的营销主张——Don’t Hold Back(尽情宠自己)。

科特勒咨询集团高级咨询顾问王文俊分析,从口号的变更可以看出,哈根达斯的顾客属性,由购买者和使用者分离转向一致,由情侣经济转向单身经济、她经济,所表达的价值观也在变化。消费场景则由奢侈场景转向大众场景、从情侣的私密场景变为更有包容性的社交场景转变,比如犒赏自己、闺蜜小聚、朋友聚会等。

能看出来,哈根达斯在努力地取悦年轻人。但尴尬的是,这些努力的效果,还不如“后辈”的“提携”。

今年夏天,七分甜、古茗、巡茶、瑞幸等品牌都推出了一个差不多的产品——在自家茶饮产品上加一个哈根达斯的冰淇淋球。比如七分甜的杨枝甘露,加一整颗哈根达斯蜜瓜口味冰淇淋球,售价26元,只比标准款的杨枝甘露贵4元。在瑞幸的拿铁冰或者摩卡冰上,只需9块钱,就可以加一个哈根达斯的香草球。消费者大呼划算,一边喝,一边在社交平台让其他人“种草”。

AI财经社从其中一家合作品牌了解到,选择哈根达斯是因为这是一个知名品牌,同时,加入了哈根达斯球的系列产品带来了夏季饮品的纯增量,补充了高价格带产品的空缺。

这种合作你可以理解为,合作品牌方从哈根达斯采购原料,加入自家的产品。这样他们就可以把商品价格往上调一调,消费者也会冲着更便宜的哈根达斯,来尝鲜。一顿灵活的操作后,销量、口碑、营销全都到位。

从这个维度来看,哈根达斯仍旧是一个很好的引流利器,但哈根达斯自己从中又能收获什么呢?

2019年,通用磨坊将优诺酸奶在华业务卖给天图资本。在此后的电话会议上,华尔街分析师问到,“到目前为止,该公司从酸奶业务中总结了哪些经验教训?”

通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁的回答引人深思:我们学到的第一个教训是,需要引领创新。如果你是某个品类的领导者,你需要引领创新;第二个教训是,公司应该关注外部的变化,关注周围发生了什么。此前公司没有足够迅速的反应,来发现希腊酸奶品类到底发生了什么。

现在,希望哈根达斯不会重蹈这个覆辙。

上一篇:水土不服,日本快餐王者在中国节节败退,牛肉
下一篇:这家奶茶店做错了什么 上海大妈竟要求它改名字

版权所有 太仓新闻在线

粤icp备11065246号-1