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海底捞牵手饿了么,火锅外卖到底怎么做?-美食

2019-08-10  来源:未知  作者:太仓新闻

近日,海底捞正式联手饿了么推出第三方外卖配送服务。

据了解,包括上海、济南、福州、郑州等多个城市的用户,可登陆饿了么平台下单购买海底捞“小火锅”外送等产品。享受三公里范围内不超过60分钟的配送到家服务,配送时间从上午9时至深夜22时,基本覆盖海底捞门店的当日营业时段。

短短半个月,海底捞与饿了么的合作已经快速拓展至海底捞全国近50%拥有“小火锅”外送的门店,并有望迅速全量覆盖。

这意味着,继饿了么联手星巴克推出饮品行业数字化升级方案后,正向包括火锅在内的更多餐饮品类延展。

1 火锅外卖的机遇与挑战

实际上,这并非海底捞首次“试水”第三方外卖业务。

早在2010年,海底捞就开始做自营外卖,直到2016年10月,海底捞的自营配送“海底捞外送”陆续从门店独立出来,但配送员仍是海底捞内部的员工,而与美团的合作也已持续很久。

海底捞的外卖业务占比虽然不多,但增速十分“迅猛”。据今年第一季度海底捞上市后公布的首份年报显示,海底捞外卖收入从2017年的2.19亿元上升至去年的3.24亿元,同比增长47.9%,接到的订单量达108.67万单。

特别是随着移动互联网的发展,火锅外卖的比重逐步加大,如小龙坎、大龙燚、呷哺呷哺等知名品牌也纷纷入局火锅外卖市场。

一方面来讲,外卖火锅节省了很多成本,减轻了经营者和消费者双方的压力,其“农村包围城市”的路径正在悄然形成。

但同时,火锅外卖存在一定的发展障碍。即使如海底捞这样的品牌,增长速度很快,但它所占的市场份额仅为数亿元,对于几千亿元的庞大外卖来说,所占的份额明显偏少。

虽然火锅是标准化程度较高的品类,但因为就餐环境改变,火锅外卖的局限性也是有目共睹:

食材 :如果食材不新鲜,细菌滋生,容易导致食物安全问题,降低消费者的期望值。一次不好的体验就没有回头客源,并会产生恶性循环。特别是场景消费改变的前提下,该如何做到标准化?

锅具 :吃火锅需要工具,如何解决“锅”的问题?商家推荐购买、赠送还是顾客自备?不管营销方式玩得多嗨,还得想到实际问题。

配送 :火锅外卖当中,配送是核心。比如,天气会影响配送的质量,影响消费者的就餐体验,因此在配送速度降低的情况,可否在提高服务质量上弥补?这也是值得探讨的话题。

成本 :“好吃不贵”仍是抓住消费者的不二法门。但是,对于火锅外卖来讲,价格和配送费对消费者来说还是相对敏感,所以一般意义上的成本支出如房租、人工、水电费都隐性免掉的情况下,价格是否还可以更实惠?

品牌 :大品牌已经有品牌优势,一切的营销活动围绕口碑传播;知名品牌考虑抢占更广阔的市场玩出花样营销;由于资金、运营经验和消费者口碑所限,正在冒头的地方小品牌,既没有巨资打广告战也没有太多运营经验借鉴,只能散落于江湖。

2 如何破解火锅外卖难题

餐见君了解到,海底捞现有的外卖配送包括“大火锅”和“小火锅”两种。海底捞自有配送员在配送“大火锅”时会提供到家餐具的铺设、食品再次加工(扯面)、餐具的使用等服务。

而此次与饿了么合作则集中在“小火锅”外卖,聚焦于将火锅食品及时、准确、保质地送至用户家中,聚焦于数字化及配送环节。例如配送餐盒与外卖餐箱的尺寸匹配、配送时长、配送订单调配及地址精准度等等。

火锅外卖是互联网风口与餐饮品类的产物,契合了人们追求便捷的消费需求,同时,也更加考验餐饮企业的精细化运营。

那么,中小餐饮品牌,又该如何破解火锅外卖难题?

稳居济南火锅外卖量第一、日翻台10+的馐馐邻家外送小火锅,或许,可以给广大餐饮老板们提供一些借鉴。

A 明晰消费属性

做外卖,首先要和用户人群精准匹配。你的主要消费群体是谁?他们有什么样的需求和特点?

锁定自己的目标客户人群,针对他们展开各种产品和服务的设计,这样会更有针对性。

馐馐邻家外送小火锅品牌的创始人马永杰说:“比如,海底捞是高端火锅的代表,贴心服务的代名词,海底捞的顾客群更加注重用餐服务,消费能力普遍较强。

举个例子,汽车价格从几万块到几百万,每一种车型都有对应的客户群,海底捞更像是汽车界的‘奔驰’。因为不同的客户需求是不同的,奔驰客户在乎品味,丰田客户更注重使用成本,所以海底捞这一品牌基因决定了海底捞的外卖客户是具备足够的消费能力,而且是比较注重隐私的高端顾客。”

而馐馐定位的核心顾客为:月收入在五千左右,爱吃火锅的都市女性白领。这部分高黏性用户,她们既要品牌又要品质,更加追求性价比。

B 差异化设计

要想快速占领顾客心智,首先需要打造差异化产品,有差异才有快速的记忆。

这些差异化,更多的体现在顾客的使用感、体验感。

例如,馐馐经过反复试验之后,在外观、包装等方面进行升级改造。

火锅外卖对应的顾客需求是,在家更方便的吃火锅,其本质是让顾客在家吃一顿饭而已,社交属性很弱,因此大锅显然不适合。

但是做成小锅还是面临着“送或回收”的问题, 若上门回收会影响消费体验且会增加人力成本,若是送锅,锅的成本必须要控制得非常低,市面上的锅显然不适合送。

为此,马永杰用了一年时间,攻克了非磁性金属导磁技术,经历四代技术革新,最终将一次性锅成本控制在2元以下,无论是明火还是电外国网赚磁加热,锅都不会变形。

这种拉罐装锅底,顾客使用起来更加方便,不仅开锅速度快,还能享受涮的乐趣。另外,采用易撕的牛皮纸包装,节省顾客桌子空间,方便打扫卫生。

能吃外卖火锅的人基本都是都是懒到一定程度的人,其实“菜不用洗、锅不用刷,料不用调”就是外卖火锅消费群体的心理写照。

马永杰正式看到了这点,保证了火锅外卖真正的便利性,才能在外卖市场立足。

C 顾客引流

其实,相比堂食,新的消费主体更依赖手机端。因此,品牌定位更要突出自己产品的不同点、给顾客的利益点,才能让顾客记住。

馐馐“一次性锅发明者” 的品牌定位并不是核心竞争力,而是为了增加顾客记忆。

一个产品,一般有三方面属性,基本属性、外延属性、情感属性,而在这三者中,基本属性溢价能力最弱,外延属性次之,情感属性最强。

因此,一个品牌想要快速为人所知,就需要打造品牌故事。在这个过程中,支撑点很重要。

对于馐馐来说,其品牌宣传就围绕“一次性锅发明者”、“CCTV+专利证书”来有的放矢。

马永杰强调,当今火锅外卖营销的主战场就是顾客的手机屏幕,要想尽各种办法让自己的店出现在顾客手机上。

火锅外卖的核心是平台运营。

小结

玩转外卖火锅的方法与餐饮行业运营大同小异,只不过要结合场景消费的特征来实践,比如在品牌营销、价格定位、供应链、食品安全、服务节奏和配送速度拓展优势,只要下足功夫,掘金成功率还是很大的。

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