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还没等到“报复性消费”,这个餐企就“提前退

2020-03-18  来源:未知  作者:太仓新闻

和民退出中国市场,但日料却在逆势增长。

2月5日,和民集团发表声明称,由于新冠肺炎疫情导致其在中国的店铺营业时间缩短,来店顾客数量以及销售业绩都呈大幅下降趋势,加之对疫情结束时间无法预估,将在今春前退出中国市场。此次将关闭该集团在中国内地仅剩的11个门店中的7家直营店,其余4家因合约问题无法立即停业。 同时,香港及台湾地区的分店将继续营业。

这也是疫情发生以来,首家从中国内地撤退的日本企业。  

3月1日,和民集团旗下品牌之一的 “饗和民”深圳万象城店正式结束营业,这也标志着和民正式全面退出中国内地市场。  

01 三大原因迫使和民退出中国内地

据赢商网了解到 ,和民是一个日本大众居酒屋连锁品牌,主要出售日式料理、日式小食、酒类等。2001年,品牌母公司和民集团在香港开出了第一家海外分店,2005年正式进入内地,陆续在深圳、上海成立公司,经营和民居酒屋、饗和民、內亭等品牌。然而, 15年里,和民在内地的发展历经波折,最终因为经营不利、多线作战、行业竞争激烈等因素而选择退出。

经营不利 ,中国内地门店持续关闭  

经过缓慢扩张,和民集团在中国内地的发展曾于2014年到达巅峰,店铺数量一度达到42家 ,此后几年也一直发展迅猛 。

到2016年,和民集团曾宣布要重组中国业务,计划与海航集团旗下的餐饮企业合作,计划尽快将中国大陆的店铺数量增加3倍,达到100家。

2017年,海航集团旗下爱其原味餐饮宣布收购和民中国业务(上海、深圳、广州及苏州)60%股权。

但好景不长,和民此后在中国内地的经营并不顺利。虽然财报中并没有公布中国内地业务的具体数据,但根据2019年3月公布的2018年度财报,这一年,因“无利可图”,和民集团 已经关闭了在中国内地的12家门店,仅剩13家。  

100家门店的开店计划也随着2019年和民集团宣布取消合并,并完成回购和民此前的60%股权,戛然而止。然而此后和民在中国内地的经营情况并没有好转,关店的脚步也没有停歇······

多线作战,品牌待调整升级  

和民的巅峰,除了有居酒屋连锁店这一核心业务的功劳,也离不开以此为依托,分别延伸第一、二、三产业的企业版图:

建立和民农业子公司,把控食材源头,同时以低价供应其餐饮业务;

建立便当制作工厂,拓展外卖业务,重点推出了专门针对老年人的外卖便当业务;

成立医疗服务公司,主要对日本居家老人提供护理服务。

所谓成也萧何败也萧何,多线作战也使得和民快速亏损。面对逐渐崛起的青年消费群体,和民主营的居酒屋业务和延伸的外卖便当业务没有及时调整策略,因最初关注老年人群体而大获成功的和民也随着这一群体的衰老使得品牌形象趋于老化 。医疗服务方面,和民旗下的养老院曾在2013年连续发生多起事故,这在一定程度上也影响了品牌形象。

行业竞争激烈,客流被稀释  

在日本国内,很多像“和民”这样的餐饮连锁也艰难求存,表面原因是顾客的审美疲劳,更多是来自市场上很多小而美的爆款餐饮店的竞争。  

如日本老字号居酒屋“養老乃瀧”为了自救,开创了一个年轻化新品牌叫“一軒め酒場”(寓意你下班后要去的第一家居酒屋);提供100种味道特饮 + 100种味道炸鸡的新式茶酒居酒屋;日本餐饮界的名人大久保从顾客角度出发,以他“走心”的餐饮服务能力,两年间接连打造了3家各有特色的爆款餐饮店。 

大批年轻消费者倾向去这些小而美的爆款餐饮店,传统居酒屋品牌的客流被稀

释。

02 消费升级与日本文化传播 推进日料快速发展

在和民退出中国内地市场的同时,日本料理在中国的发展却在快速增长。 

近年来,二次元文化以及日剧对中国年轻消费者的影响,加上赴日旅游人数的逐年增长,中国消费者对日料及日本文化得到进一步了解,对日料需求也越来越多,对品质要求也越来越高。 

日料亦契合了当今中国餐饮市场消费升级的趋势。定位中高档消费的日料店都会充分利用自身文化资源,在场景构造上为顾客创造清雅和风就餐体验。同时,细致的服务、讲究仪式感的精致摆盘亦是在中餐中不多见的。而主张鲜美食材、原味和少调料的日料,也正好符合国内消费者由咸辣向鲜甜淡口味转变的需求。

美团点评发布的《中国餐饮报告(白皮书 2017)》指出:日料在中国餐饮市场的营业额位列第八名,市场占有率高达4.5% ,高于除了川菜以外的中国七大菜系。日料还超过了韩餐(第11位)成为在中国排97自拍超频在线名第一的外国料理  。 

在此背景下,日料品牌在中国的发展呈现出以中高端消费为主、集中在一二线城市  等特点。

日料文化深受中高端消费者青睐  

日料从一开始就以中高端餐饮的形象出现在内地市场,其消费者也被认为是中高端消费群体。

日料对食材要求极高,刺身、寿司、寿喜锅、烧肉等相对高级一些的食物形式,往往拥有着相对昂贵的价格,比如说一碗品质尚佳的鳗鱼饭,制作工艺上是要现杀活鳗当场烤制的,这样一碗饭的价格可能在200元人民币左右,甚至更高;又如普通的厚切三文鱼刺身,几片的价格可能就是小100元,更遑论蓝鳍金枪鱼刺身等更为高级的食材。

加上日料大厨的“匠人精神”,民间封神者更是不在少数,这类拥有“日料大神”坐镇的高端日料店客单价甚至上千元也是常见。以商场中的一些大众日料品牌来看,均价基本在120-500元/人,而稍微高端一点的日料品牌,以深圳为例,在大众点评上排名前十的日料品牌,客单价均在1000元/人以上。

另一方面,日料非常注重仪式感、透明的食材制作环境、清雅略带禅意的消费场景,精致的食材摆盘等,让消费者不仅仅是满足味觉视觉上的享受,同时也是对品质健康生活方式的追求,以及对独特日本饮食文化的体验。因此无论是工作餐消费还是轻商务消费乃至宴请消费,日料都是一个不错的选择。

门店主要集中在一二线城市  

日料因其中高端定位,可以吸引多样化、高质量的消费人群,同时给商业地产带来充足的客流,带动周边其他商铺消费。

据日本农林水产省和外务省2017年的调研数据称,2015—2017年间,日本之外的地方一共新增了将近3.1万间日本餐厅,其中超过一半在中国内地。据美团点评联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告2019》指出,2018年,全国日料门店数达到近10万家 。

其中,一二线城市日料门店占比达到64.9%。在2019年3月份举办的日料产业大会上,中国饭店协会会长韩明表示,一线城市日料餐厅数量将近12000家,年增幅达到20%以上。  

据赢商网不完全统计,2019年中国购物中心新引进的日料品牌首店,主要分布在北上广深、成都等一二线城市。

03 快速发展背后 日本料理发展正呈现新的趋势

随着消费者对日料以及文化认知的加深以及日料店的增加,越来越多的日料店铺从原来的“大而杂”向“少而精”发展,品类更加细分、品牌连锁化发展,并继续向下沉市场渗透。 

日料品类更加细分  

日料正在趋于日常化、大众化,吃日料已经成为中产阶级的象征。 

随着日本拉面、寿司、天妇罗、日式烤肉、居酒屋、大阪烧、铁板烧、寿喜烧、日式火锅、鳗鱼饭、牛丼饭、海鲜丼饭、猪扒饭等日料种类的细分,日料已经从原来的“大而杂”向“少而精”发展,而且不同种类发展势态不一。

寿司是日料在中国门店数最多的细分品类,但是近两年来,在寿司以外的选择,拉面、烤肉、丼饭、寿喜锅、鳗鱼料理等日料细分品类得到越来越多的关注。

根据《中国餐饮报告2019》研究发现,在2018年日料门店数量增长背后,日式铁板烧、日式烤肉、居酒屋等细分品类门店增长速度已超过日式寿司。而以丼饭、鳗鱼饭等为主打的日式快餐门店数量亦在迅速增长。 

虽然这些细分品类的门店数量远低于日式寿司,但是这些细分品类门店的增速却都明显增长,日料品类细分趋势明显。 

品类的细分一定程度上也对消费群体进行了区隔。在上海,日料市场则出现了两种倾向:原本几年前人均三四百块的消费正在呈现下滑趋势,人均一两百的价格区间越来越好做。  

数据来源:大众点评

品牌连锁化发展  

日料因为对食材和人工的依赖很高,一度难以连锁化发展。调查发现,在上海,81%的品牌只有1家店,有2家店和3~5家店的品牌分别占8%和7%,有10家店以上的品牌只有2%。可见,日料市场整体仍处在“散而杂”的阶段。  不过随着供应链的进一步完善,以及经营管理理念的进步,日料连锁品牌发展正在抬头。 

而最容易标准化和复制的当属寿司,据了解,目前全国形成连锁的知名寿司品牌有禾绿寿司、元气寿司、万岁寿司、风物寿司、池田寿司、千羽寿司等。

而日料其他种类也在不同程度地朝着连锁化发力。如:

广州新起的日料品牌“摩打食堂”,人均100元左右,以超高的性价比和不错的产品口味,笼络了不少“粉丝”,现已开出了10家门店。

以创意融合日料为特色的“将太无二”,创立14年来稳扎稳打,在7个城市发展出 2030余家门店,新品牌鳗鳗の爱也已经有18家门店。

而在高端日料品牌中,老乾杯/乾杯烧肉居酒屋在广深地区也开出了6家门店。

诞生于深圳均价1000元以上的高端日料鮨文Sushi Man和鮨一日本料理亦各开出了2家门店。 

图片来源:摩打食堂微博

继续向下沉市场渗透  

相比于一二线城市的竞争激烈,在三线及以下城市当中,日料的发展进入缓慢到爆发期。  

据《中国餐饮报告2019》显示,2018年,虽然二线及以上城市仍然是日料门店的主要市场,但是三线及以下城市日料门店数量增长速度正不断上升。

按城市层级来看,一线、新一线、二线城市的日料门店占比均出现下滑,占比总和也由2017年的68%下降到2018年的64.9%。而三线及以下城市,日料门店数量占比均有较大增长,占比总和也由2017年的32%增长到2018年的35.1%。

除此之外,三线及以下城市的全国人均消费价位日本料理门店数量增长速度普遍比二线及以上城市快。

在各级城市日料市场中,120-160元价位的门店数处于明显增长态势,其中三线及以下城市该价位的门店数量增速要高于二线及以上城市。另外,人均消费160元以上的中高端日料门店,从新一线到三线城市的门店数量增速都要远高于一线城市。而80-120元价位的日料门店,在四线城市迎来飞速发展,全年增长近70%。 

整体来看,低线城市的日料消费能力正在向一线城市看齐,门店数量在未来几年将持续增长。  

深圳各价位日料门店数 数据来源:大众点评

从上图亦可以看到最近两年如深圳这样的一线城市,均价200元以上的中高端日料门店数逐渐增多,而大众日料品牌则开始向二三线城市下沉发展。

90后成为日料消费主力  

据美团点评OMD行业研究院统计数据显示,2018年的餐饮消费者中,90后和95后占比51.4% ,远高于两者占总人口17%的比例,90后已然成为餐饮消费的主力军。 

而以年轻人为主体的中产阶级人群已超过1亿,到2030年将很可能会超过3.5亿,占人口的20%。这一群体对消费升级的需求,对品质生活的追求,都将持续推动餐饮行业的消费升级,而日料恰好契合了当前餐饮消费升级的趋势。

一方面,日本的服务业全球闻名,尤其在注重卫生的餐饮行业,日本的服务意识相当强烈,有很强的仪式感和文化意识,对比国内服务行业差强人意的服务意识,日料在都市消费场景中被赋予独特的情感价值,更加容易获得中产阶级的好感。

另一方面,日本料理提倡原汁原味,追求食物本身的味道。而据《福布斯》杂志曾经刊文称,在世界饮食健康榜上,日本料理排名第一,食物导致肥胖率仅为1.5%。这种注重健康的饮食观念也更容易得到追求健康生活消费的中产阶级的认可。

此外,从小受到日本动漫文化熏陶,爱好日本影视剧的90后,在二次元文化发展也日益兴盛的当下,这些人群都将成为日料潜在的消费人群。

结语  

随着疫情即将结束,健康生活消费、高品质消费将成为疫情恢复后的消费趋势,而日本料理因其色彩自然、味道鲜美、造型多样、餐具精良,追求食材的原汁原味,更加契合这种日益升级的消费需求。 

未来,日料在一二线城市经过高速发展之后走向更加细分;而三线及以下城市等下沉市场,随着消费需求旺盛,日料将继续渗透,并进入快速增长阶段。

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